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爱彼迎退出中国大陆,民宿还是一门好生意吗?

发布日期:2022/05/24     来源: “NBS新品略”(ID:nbscaijing)

5月24日,全球民宿巨头Airbnb(爱彼迎)发表声明称,正式关闭中国大陆业务。 

爱彼迎中国将完全下线中国本土的近15万个房源和体验业务,仅保留出境业务,从7月30日零点起境内APP将停止相关服务。 

在爱彼迎发表声明前,美国华尔街日报中文网援引知情人士的消息最先进行了报道。 

“爱彼迎退出中国大陆”话题很快冲上热搜,特别是爱彼迎的粉丝纷纷表示叹息,上演了爷青结,更有房东表示,对民宿从业者是毁灭性打击。 

爱彼迎作为全球民宿巨头,为何会关闭中国市场民宿短租业务?更重要的是,中国民宿行业未来还是一门好生意吗? 

全球民宿巨头爱彼迎

在2008年北京奥运会那一年8月,爱彼迎在美国加州旧金山成立。爱彼迎定位为一家旅行房屋租赁社区,用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预订程序。 

爱彼迎主营业务就是我们所熟知的民宿,但爱彼迎开创了一个平台共享的商业模式。 

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爱彼迎平台与第三方盈利模式优势结合,搭建开放平台,邀请租客、酒店、旅店与个人入场,由平台统筹,提供流量与服务,平台负责运营,赚取扣点,其商业模式和如今的美团大同小异。 

对酒店、旅店、个人房东来说,将房源挂在爱彼迎上解决了房屋空置率和入住率的问题,盘活资源,获得更高收入。 

爱彼迎深受旅行爱好者,特别是年轻人的青睐,爱彼迎主打流行风、极简风、轻奢风,很快风靡全球。 

爱彼迎成为被投资机构热捧的明星独角兽,从成立到2020年12月10日到纳斯达克上市前,一共斩获了16轮融资,募资超60亿美元,背靠百余家知名投资机构,包括了Y Combinator 、红杉资本、银湖资本、DST、淡马锡、KPCB、老虎环球基金等全球一线机构。 

公开资料显示,目前爱彼迎在全球191个国家和地区、65000个城市为旅行者们提供数以百万计的入住体验,不仅有公寓、别墅、城堡,还有树屋。 

爱彼迎在发展初期一直烧钱,直到2017年1月,才开始实现盈利。最近两三年,爱彼迎也直接受到全球新冠疫情持续影响,但随着全球经济恢复,爱彼迎在2022年第一季度,营收同比大涨70%,单季预订量破亿。 

可见,爱彼迎是名副其实的全球民宿巨头,爱彼迎也曾被美国《时代周刊》报道评价为“住房中的eBay”。 

爱彼迎唯独玩不转中国市场

让人意外的是,作为民宿巨头平台的爱彼迎在全球市场玩得风生水起,唯独玩不转中国市场。 

爱彼迎2015年宣布在中国市场开展业务,2016年正式进入,2017年还特意推出了“爱彼迎”这个中文名称,深耕中国市场。 

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爱彼迎进入中国市场后,立刻引起了市场不小的轰动,短短几年时间,爱彼迎在中国的知名度、影响力及业务量保持增长。 

爱彼迎一进入中国市场后立即采取了本土化策略,通过与奇屋一夜、与NIKE以及MINI的合作,凭借与目标客群相符合的品牌合作,宣传自己的品牌格调,精准锁定了爱彼迎的目标客户群体。 

爱彼迎圈了一大批粉丝,爱彼迎在上述声明中表示,自2016年以来,有超过2500万人次在中国住进爱彼迎民宿。 

爱彼迎还做了很多市场营销,比如携手成都大熊猫繁育基地、黄山市文化和旅游局等,上线了“和成都大熊猫住一起”、“远村有近邻”等度假项目。 

据市场研究公司AirDNA数据,截至4月底,爱彼迎在中国的活跃房源有50多万套,而全球活跃房源则有超过600万套。 

尽管爱彼迎在中国市场有知名度,但还是玩不转中国市场,这是为何?在NBS新品略看来主要有以下几点原因: 

第一,本土化策略虽有成效,但至今仍水土不服。 

爱彼迎和所有国际品牌进入中国市场一样,都会遇到本土化挑战,爱彼迎从一开始进入中国市场,从取名开始就开启了本土化,还让联合创始人Nathan Blecharczyk留驻中国。 

爱彼迎在开拓中国市场的同时,在品牌宣传、市场营销等多方面做了很多功课,虽有成效,但整体上仍然还面临水土不服的困扰,有市场观点称,现在爱彼迎才刚能摆脱水土不服的阶段。 

第二,中国民宿市场竞争极为激烈,本土民宿巨头强势崛起。 

从2015年开始,中国民宿行业开启了高速发展模式,房源数量、线上交易额等保持高速增长,爱彼迎进入中国市场时,正值中国民宿市场发展快速期。 

特别是以途家、木鸟民宿为代表的本土民宿平台强势崛起,以及携程、美团等平台争抢民宿业务,都与爱彼迎展开激烈的市场竞争,爱彼迎在房源数量上不及本土民宿平台。 

根据七麦数据显示,在旅游类应用排名中,从下载量、评分等指标来看,途家、木鸟民宿要高过爱彼迎。 

第三,经营成效不及预期,总营收占全球市场份额极低,几乎没有存在感。 

在商言商,投资需要回报,企业需要盈利,从爱彼迎进入中国市场至今,经营成效远不及预期。 

目前,爱彼迎在中国市场营收只占全球总比的1%,民宿是一个高运营成本的行业,再叠加疫情持续影响,所以爱彼迎放弃中国市场民宿业务也是无奈之举。 

民宿行业正上演冰火交替局面

民宿行业至今已经发展十余年,自2012年开始,国内民宿开始兴起,有别于传统酒店住宿,民宿环境优美、设计新颖、万店万色。 

民宿凭借个性化、多元化等特点,成为打卡、聚会轰趴、表白求婚等多元化的消费场景,涌现出了一大批网红民宿,备受年轻人青睐。 

疫情袭来的前三年是国内民宿行业呈现井喷式发展期。 移动大数据监测平台Trustdata数据显示,从2016年至2019年,中国在线民宿房源数量从59.2万增长至134.1万,民宿在线成交额从43.2亿元猛增至209.4亿元。 

其中2017年是一个重要节点,文旅部首次公布并实施了《旅游民宿基本要求与评价》,民宿行业正式进入规范化、标准化时代。 

2020年新冠疫情袭来,整个民宿行业遭受重创。中国旅游与民宿发展协会数据显示,2020年中国在线短租用户和在线民宿市场交易规模分别下滑至1.82亿人和125.8亿元。 

2021年民宿行业经营情况有所好转,经济逐渐复苏,旅游行业也逐渐回温,整体来看,仍在恢复中。进入2022年之后,春节期间民宿出现了一波小热潮,更是上演了一房难求的状况。 

但自三月开始,疫情出现零星反弹,对旅游市场造成了冲击,但周边游、省内游利好民宿市场。 

整体来看,因为大环境因素,最近几年民宿行业发展处于冰火交替发展的局面。 

疫情之前的那几年,民宿行业掀起热潮,千军万马涌进民宿行业,有民宿经营者在半年,甚至三个月就能回本,行情好的时候赚得盆满钵满。 

但自疫情之后,行业数次遇到寒冷与冰冻,甚至遇到生存危机。有媒体报道称,有民宿半年盈利只有5000元,另有媒体日前报道,有民宿经营者投资千万丽江民宿,现在血亏350万转让。 

此外,我们也应该关注到,目前民宿行业竞争激烈,同质化现象严重,网红风气流行,年轻人正掀起的这阵露营热也影响着民宿行业。 

民宿还是一门好生意吗?

正如上述,目前国内民宿行业正处于经营不稳定期,受到诸多不确定因素影响。 

那么,未来民宿还是一门好生意吗?

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从未来长远角度看,后疫情时代,整个民宿行业市场前景仍值得期待。 

智研咨询在最新发布的《2022-2028年中国住宿服务行业市场供需形势分析及投资前景评估报告》表示,受新冠肺炎疫情影响,2020年中国共享住宿市场规模开始大幅下滑,2021年中国共享住宿市场规模同比继续减少,但长期市场来看,中国共享住宿行业将恢复增长。 

《全国乡村产业发展规划 2020―2025年》预计,未来我国短途旅游年接待游客人数将超过40亿人次,经营收入将超过1.2万亿元。所以,民宿业未来供需两端的需求还是非常旺盛的。 

在NBS新品略看来,从目标消费人群,市场空间及发展趋势三个角度来看,未来民宿行业发展要抓住以下三个关键点: 

第一,抓住核心消费人群:年轻人。 

毫无疑问,年轻人是民宿预订及消费的主要群体,80后、90后占比超过八成,其中90后占据客户客源整体将近6成。 

在民宿预订人群中,女性占比超过58%,远高于男性用户,所以民宿经营者主要还是要抓住年轻女性消费者。 

第二,民宿行业市场加速下沉,潜力无限。 

目前民宿地域特征分布明显,经济发达省份的一线及新一线城市更青睐民宿,但值得关注的是,民宿预订向二线城市强势渗透,三四线城市稳步提升。 

下沉市场空间巨大,下沉市场包含300个地级市、2800个县城、4万个乡镇、66万个乡村,约10亿人口,占据我国97%的国土面积。 

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